拜尔斯道夫集团薛薇:推动核心品牌妮维雅向年轻化、高端化、数字化转型

  林辰/文

  经营一家拥有百年历史的行业巨擘或许是容易的,按部就班地遵循过往经验,通常也能平稳渡过周期波动的威胁。但想在前人辉煌基础上延续基业长青也是困难的,所谓“长期主义”的内涵既包含对原则的坚守,也包括对时代变化的坦然接受。

  从业超20年的拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇,深谙中国美妆快消市场的流行与规则。其所在的拜尔斯道夫集团身负“德系护肤”的光环,正于多年先发优势的基础上,将旗下品牌带上年轻化、高端化、数字化的快车道。

  作为2022年度财经网新消费•新经济评选的年度领军人物,薛薇在去年带领企业经受住了各类不确定因素及行业本身趋势变化的挑战,并使中国消费者最为熟悉快消品牌之一的妮维雅,在多款护肤新品的面世推动下,向更具科技感的年轻化品牌转型。

  拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇

  增效科技双结合,拜尔斯道夫去年在中国引入更多高质量护肤产品

  “降本增效是所有企业都面临的问题和挑战。”薛薇告诉财经网产经,对公司而言,刚刚过去的2022年里,美妆行业上游原料、物流成本的快速上涨趋势无可回避,供应链间歇性停摆的扰动下,增效和科技是当中最为重要的两个关键词。

  薛薇坦言,去年受环境影响下的封闭管理对企业生产造成了较大影响,从出货、运货、进料等各供应链环节都遇到了挑战。“万幸的是,中国拥有世界上最完善的供应链之一,而上海的交通网络本身极度发达,基数大的情况下,出货路径总能另辟;同时,产业集中度高,相关供应商的可选范围较为宽松。随着形势不断向好,我们也及时做出了调整,很好地解决了这些问题。”

  薛薇还透露,其注意到在各种不确定因素影响下,消费者更加信赖健康为先、可靠、高品质的品牌和产品,尤其是中国消费者的品牌意识和认同更为强烈。“大家已然从对单一成分的关注,更进阶为对功效的追求。也正因此推动着我们在产品研发科技上的不断进步和创新。”

  据财经网产经了解,去年年中,妮维雅发布LUMINOUS630系列新品,当中包括精华、眼霜、防晒等一系列更考验品牌号召力的品类。从产品的价位看,也与过往妮维雅在身体护理领域相对大众平价的印象不同。这是否意味着妮维雅在有意识地拉升品牌价位?

  “妮维雅聚焦18-35岁左右的消费客群,这个群体向往更有品质的生活,在面部及身体护理上追求既有功效又健康亲肤的产品,因此会对护肤品牌有更高的要求。” 薛薇向财经网产经分析了妮维雅的新品策略。

  据其介绍,为了给中国消费者量身定制新品,集团在上海落地了仅次于汉堡总部的全球第二大创新研究中心。该中心依托来自德国的先进科研技术、本土数字化创新及与消费者共创的生态体系,正不断开拓面部护理领域市场,其中以去年上市的妮维雅LUMINOUS630淡斑焕白系列为代表,集团希望能引进更多高质量护肤产品。

  “拜尔斯道夫在上海建立了创新中心、营销中心、制造中心在内的三大中心,这是一个弹性的供应链,而我们也一直在积极推动全链路的数字化转型以实现更快的决策,以加快整个链路的生产效率及决策环节。”薛薇向财经网产经谈到,集团一直在从消费者的需求出发,结合数字化平台、电商平台等,来为消费者的整个链路进行全面的打造和管理,不断进行“本土化”产品创新迭代和升级,以量身定制更多符合功效需求的、性价比更高的产品。其中,自2020年开始,拜尔斯道夫携手天猫新品创新中心(TMIC)开展合作,研发的妮维雅男士植力赋原系列、妮维雅双管身体精华系列即是当中翘楚。

  强化“德系护肤美学”定义,拜尔斯道夫“长期主义”寻找落地化实践

  其实,相比较国货、日系韩系美妆塑造的“产区”印象,德系护肤这些年的声量略有被埋没。对于拜尔斯道夫集团为首的“德系实力”、“德系护肤美学”当如何定义,薛薇向财经网产经道出了四个关键词。

  第一当然是“科研创新”,薛薇介绍,拜尔斯道夫集团在护肤科研上有着140年技术沉淀,集团每年全球范围内都有上百个专利技术发布,几乎每个产品都配备有专利成分和专利配方体系,并不断寻求科技突破。

  考虑到当前几乎每个美妆集团都有一个王牌成分来背书,拜尔斯道夫集团希望用哪一个成分来推高自身的品牌辨识度?

  对此,薛薇向财经网产经回顾道,集团曾经研发出“油包水”、“水包油”两大现代护肤奠基技术,还是世界上最早意识到阳光会对皮肤造成损害的公司之一,SPF指数的共同制定者,以及肌肤微生态领域的研究先驱。

  而去年上市的妮维雅LUMINOUS630淡斑焕白系列中的W630成分则是产品的最大亮点。“这款突破性淡斑焕白专利成分可在4周明显淡化顽固色斑,从根源抑制黑色素生成,能有效美白肌肤并使肤色净透匀亮。”薛薇介绍道。

  但光打成分已经无法说服挑剔的中国用户。在社交平台KOL们的反复讨论中,不同原料等级、各成分比例协调稳定的生产技术是判断企业实力和底气的新依据。

  薛薇也向财经网产经谈道,德系护肤美学的第二个关键即为高品质。“例如功效宣称方面,我们在供应商、检测机构的人员资质和分析检测能力上均经过严格筛选和走访;每一款产品为了实证卓效,都会经过上千乃至上万次测试后才会宣称,力求打造‘严谨、科技、健康、亲肤’的德系品牌美誉度。”

  在第三个关键词“简洁纯粹”方面,薛薇则提到,一方面,拜尔斯道夫力求找到更多新的促进皮肤新陈代谢的纯天然有效成分,希望产品配方是简洁且直接有效的,同时又是绿色的、对环境友好的。例如,集团在研发、生产中不仅使用了有可持续性认证的棕榈油及其衍生物为原材料,另一方面,集团还以100%可重新填充,可重复使用或可回收,使用再生材料的4个“R”角度对所有产品包装进行绿色可持续研发和整合,以实现轻量低碳包装。

  谈及“工匠精神”,薛薇也透露,拜尔斯道夫是一个奉行“长期主义”的企业,对产品的成分、包装、技术等各个部分都精细打磨,前述德系黑科技W630淡斑焕白成分就是公司历经10年从50000多种成分中实证并获得专利。

  工匠精神的传承,还需要新鲜血液的输入。据财经网产经了解,这家已经运营了140年的老牌企业内部一直有让“年轻人”给管理层上课的传统,通过“反向培训”把潮流文化反哺给管理层的方式,新思维的碰撞意义既包括减少内耗、促进上下同欲,也在于来自一线年轻人的视角可能蕴含前沿商机。

  “我们经常听到企业说年轻员工点子多,难以管理。” 薛薇认为,通过“反向培训”项目,集团能进一步打破年龄和经历的思维差异隔阂。与年轻人拥有更多的共同话题,那管理也就更加得心应手。另外“对年轻员工个人而言,在做好本职工作的同时,他们也拥有了斜杠发展的机会,做自己想做的事情,为创意输出提供温室。”

  一家经营了140年的集团能否担当起“现代皮肤护理引领者”的称谓,不止看过往的成绩和贡献。在各领风骚三五年的中国美妆日化市场,双十一榜单排序的变换或许比消费者梳妆台上的产品更迭还要快。拜尔斯道夫未来的路,需要更多年轻人一起走。


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